业绩太糟糕,HUGO BOSS 决定回归初心不做奢侈品了

HUGO BOSS 五月份新上任的 CEO Mark Lange 近日在接受德国媒体 Handelsblatt 采访时表示,将更关注品牌核心业务并缩减开支。这也就意味着前 CEO Claus-Dietrich Lahrs 实行的品牌升级战略就此搁浅,HUGO BOSS 将不再花心思转型做奢侈品,而是把品牌最擅长也最引以为傲的高端男装先给做好了。

虽然前 CEO Claus-Dietrich Lahrs 在 2008 年上任后开始试图把 HUGO BOSS 往奢侈品的方向带,但它依旧与 Giorgio Armani、Armani Collezioni、Thom Browne、杰尼亚等品牌之间存在较大的差距。老实说,对于许多国内消费者来说他们并没有 BOSS 等于奢侈品的概念,所以突然爆出“BOSS 退出奢侈品行业”的新闻一时也让很多人摸不着头脑。

如果你不是 HUGO BOSS 的忠实粉丝或者说你并不热衷研究品牌战略,那么说实话“HUGO BOSS 退出奢侈品行业”这则新闻对你而言并没有太大的意义。BOSS 还是国人心中认识的那个“老板”,只不过曾经有人试图让它变得更高级却最终失败了而已。

前 CEO Claus-Dietrich Lahrs 为了品牌进军奢侈品市场采用了大举开店的策略,这种扩张性的战略在最初收效不错,但随着奢侈品市场大环境遭遇寒潮,中国市场的疲软也给非常看重亚洲业务的 HUGO BOSS 带来了巨大的冲击,前面的开店策略在此时给品牌造成了巨大的麻烦,进一步导致业绩惨不忍睹。

试图进入奢侈品市场的 HUGO BOSS 把相当一部分精力分散到了奢侈品男装和女装上,高级男装的核心业务却遭遇滑铁卢。而如今新任 CEO Mark Lange(品牌原 CFO)则决定采取精简策略应对残局,最重要的举措就是通过关店削减开支,另一点就是停止奢侈品进军计划转而将更多的精力放在品牌高级男装这一核心业务上。虽然退出奢侈品市场看起来是一个相当让人沮丧的状况,但对于品牌来说这个时候暂时收起野心,把最擅长的事情做好做精也不失为一个好的选择。

这则消息一出另一个人们关心的焦点就是女装创意总监 Jason Wu 的去留了,毕竟这位华裔设计师人气颇高,再加上过往他加持的女装系列在市场上的表现也算不错。不过把女装提升到更重要的位置并请来 Jason Wu,都是品牌前 CEO Claus-Dietrich Lahrs 为向奢侈品行业进军所下的棋,新 CEO 表示将回归初心集中精力做好核心业务——高端男装,这样一来 Jason Wu 的去留则更加显得扑朔迷离了。