在移动支付的鼻祖之地「日本」,支付宝如何抢占山头?

作者:张雨忻

4 小时的空中行程、逐渐宽松的签证政策和不断降低的机票酒店成本让日本东京成为越来越多中国人的出境游目的地。日本观光局 7 月 20 日发布的数据显示,在 2016 年上半年的 1171 万访日游客中,中国游客达到 307 万,占比最大。

就这样,大量的中国游客从成田机场和羽田机场涌进东京,随后悉数汇入新宿、银座、秋叶原、涩谷、台场等商业中心,继而消失在密密麻麻的商场、免税店和药妆店中。而跟着中国人一起进入日本的,还有他们的购物习惯,这其中,就包括支付。

一直以来,日本人在支付习惯上都非常保守。虽然在日本平均每个成年人都持有 4 到 5 张信用卡,但现金支付仍然占到整个国家所有消费行为中 50% 的比例。

而在移动支付方面,日本却是鼻祖。日本最大的移动运营商 NTT DoCoMo 在 2004 年 7 月便推出了手机钱包,这几乎是全球最早的非接触式移动支付解决方案。在这样一个以运营商为主导的、产业链协同效率极高的产业环境中,移动支付快速普及开来。但日本的移动支付虽领先,却是完全封闭的。因此,当以苹果为代表的新生态系统进入日本市场,便迅速冲垮了运营商的 i-mode 体系和体系之下的移动支付解决方案。

目前,日本的非接触式支付以 Felica 制式为标准,这种日本独特的 NFC 标准仍与大多数国家无法互通。这种支付标准嵌入到不同商业集团的定制化实体卡中,在高频消费场景中又一次形成了日本人独特的移动支付的习惯。这带来的结果便是,像支付宝这样依赖于网络的移动支付手段在日本的普及率非常低,甚至没有成熟的解决方案。无论是支付宝、微信支付,还是 Apple Pay,对于日本市场来说都是体系之外的外来物种。

而这样一个在生态上与中国迥然不同的市场,却是支付宝国际化中的一块重要拼图。截至 2016 年第三季度,支付宝在大陆以外地区已接入超过 8 万家商户。这其中,韩国是支付宝在海外「最成功」的一个国家,已接入超过 3 万家商户门店,其次是台湾、泰国,随后便是日本。

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2015 年 11 月,支付宝正式进入日本市场,暂时避开日本本地公民,目标用户是那些来到日本的中国游客,而另一端的服务对象则是中国游客会集中、高频消费的几类重要商户。目前,支付宝已经接入了近 4000 家商户,包括:

  • 国际机场:东京成田国际机场,大坂关西国际机场
  • 家电量贩:BIC CAMERA, 山田电机,爱电王,Joshin
  • 百货:高岛屋,大丸百货,东急百货,小田急百货,东武百货,近铁百货店
  • 免税店:堂吉诃德,多庆屋,LAOX
  • 服装品牌:优衣库,United Arrows, BEAMS
  • 便利店:7-11,罗森,全家
  • 药妆店:麒麟堂,杏林堂,Welcia

极客公园记者在新宿和银座的实地走访中可以看到,接入支付宝的商家大多会将支付宝的 logo 做成易拉宝展示在大门外,尤其是大型免税店还会将支付宝关联的促销活动信息放在店内外醒目的位置。而在具体支付流程上,在国内商家中已经普及的扫码枪尚未进入日本,商家在操作中需要依靠 iPad 中特定的 app 完成扫码支付。

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尽管支付流程还未达到国内的便利程度,但已经养成移动支付习惯的中国游客还是将这一习惯带到了日本。山田电机新宿东口店境外游客推进室课长金俊告诉极客公园:「原来中国游客在店内消费时,现金支付和信用卡支付的比例约为 5:5,接入支付宝之后,现金、信用卡和支付宝的支付比例变为 4:3:3。」

陈清扬是蚂蚁金服海外事业部日本市场负责人,他从 2003 年便来到日本,先后供职于日本 TIS 株式会社信用卡业务部、日本索尼银行(网络银行)、中国银联日本分公司。在日本 13 年的金融工作背景让他熟知与日本各收单行、信用卡公司、信用卡收单处理网络等支付相关机构打交道的方式,而这些机构则是支付宝拓展日本市场的关键。

陈清扬告诉极客公园:

「支付宝要在日本快速铺开,就要依靠本土成熟的基础设施。所以,支付宝与日本 8 家收单行进行合作,包括信用卡公司和信用卡收单处理网络(相当于银联),它们手上都积累着大量商户资源,对于它们来说,只不过需要说服商户在现有的支付手段上再加上一个支付宝就好,而对于我们来说也不再需要一家家商户去谈。」

面对海外市场的拓展,不管是支付宝还是微信支付,几乎都采用相同的思路。在韩国,支付宝同样与本土收单方 KICC 合作,快速铺开到 KICC 的商户中去。而微信支付在韩国甚至没有地推人员,仅借助韩亚金融来开拓市场。

但这个游说的过程并不容易。在日本拓展市场最大的问题就是商户对支付宝的认知度很低,市场教育需要从零开始,这在其它国家中也同样存在——2013 年支付宝初入韩国时,几乎没人知道支付宝。

但即使如此,现阶段日本市场的拓展速度也还算令陈清扬满意,「日本是一个非常保守的国家,在面对任何新鲜事物时都要充分权衡风险和收益,才能做出决定,但中国游客已经成形的支付习惯给支付宝在进行市场教育时提供了最直观的数据。」

实际上,中国的高购买力人群已经非常适应包括支付宝、微信支付在内的移动支付手段,他们同样也是出境游的主力人群。堂吉诃德营业支援及境外游客负责人陈超告诉极客公园:「目前,中国游客比较集中的日本城市中 95% 的门店都已经接入支付宝。在这些门店中,中国游客用支付宝付款的比例在 30%-40%,而在促销活动期间可以达到 60% 以上。」

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并且,在支付能力之外,支付宝还通过 app 内的「海外版口碑平台」为商家提供营销能力,在陈清扬看来,这是商家对支付宝买单的重要原因——帮他们提升获客能力。

「当用户在购物时,结算后会有 banner 弹出,根据用户的地理位置显示附近的商户,自动向用户推送店内的优惠活动,甚至可以根据品牌之间的关联度来推送营销活动。或者,当用户落地东京后,打开支付宝,也可以直接看到附近商户的推荐信息。这个 banner 的打开率达到了 15%。更进一步的,商户也可以直接向特定的用户群发券,做精准营销。目前,口碑在日本市场已上线 2 个月,约有 2000 家商户接入平台。」

在入驻商户的信息之外,口碑还接入了更多其它维度的信息,比如与 Airbnb 合作接入民宿信息、来自飞猪的周边游信息等,而这些信息与以购物为主要导向的商户信息会形成协同,毕竟,平台只有具备足够丰富的信息才能形成一定的用户粘性。

当国内的流量红利消耗殆尽,「出海」已经成为移动应用巨头的必然选择。而大部分公司选择出海的第一步,依然是为了服务在海外的中国用户。幸运的是,支付宝在这个时间点进入日本面对的是一个对中国游客非常友好的日本市场。

日本政府非常渴望境外游客的到来。面对国内生产力和消费力的全面下降,日本政府将「观光立国」视作 GDP 增长的支柱型战略。支付宝则在这个过程中与观光局和地方政府做积极沟通,配合他们加强对国内游客的引流。

当然,出海的最终目标,还是希望获取增量市场,对于支付宝来说,则是真正进入海外的本地市场,服务当地公民。但金融是强监管行业,大多数国家将其视作外资限制性产业,若想介入,当地牌照是必不可少的。

2015 年 10 月,蚂蚁金服和韩国电信(KT)等 20 家当地机构获得韩国第一家互联网银行 K-Bank 的筹办许可,目前 K-Bank 还处在筹备阶段,一旦开业,支付宝就能借此取得牌照,从而获得针对韩国国民开展业务的资格。

而目前,蚂蚁金服还没有开展针对日本公民的业务,当被问及在日本是否有此计划时,陈清扬并没有给出明确答复,仅表示:「各个国家的监管风格、商务习惯、市场体量均不相同,所以我们会按照具体国家的特点来制定战略。」

「战略投资」是目前蚂蚁金服国际化布局的主要手段。11 月 1 日,蚂蚁金服宣布战略投资当地支付公司 Ascend Money,希望把支付宝模式复制到泰国。而这种「技术输出+模式输出」在之前已经有成功的案例。在 2015 年 9 月,蚂蚁金服以 6.8 亿美元收购印度支付公司 Paytm 20% 股份。目前,Paytm 已经成为世界第四及印度最大的移动支付平台。据蚂蚁金服给出的数据,截止 2016 年 8 月,Paytm 已拥有 1.4 亿移动电子钱包用户,是 2015 年 1 月蚂蚁金服投资前的 6.4 倍。

当然与印度、泰国薄弱的市场基础相比,日本的金融基础设施完善,国民的支付习惯固化,这是在牌照之外对于支付宝的最大挑战。

日本的老龄化问题严重,而大部分年长用户已经非常习惯现金支付,甚至不愿意接受信用卡,而本地的很多小商户也仅支持现金付款。而另一方面,日本独有的移动支付体系像一个孤岛一样存在着:与 Apple Pay 等 NFC 制式的移动支付不同,日本采用独有的 Felica 制式,其主流移动支付工具也并非手机中的 app,而是含有芯片的实体卡。这种在我们看来有点落后的移动支付方式,却在日本自成体系,并且拥有大量用户。

取代日本人原本就已经觉得非常便捷和习惯的支付方式并非易事,不过,陈清扬还是有信心:「通过二维码和条码完成支付对于硬件是完全没有要求的,而日本在通信产业和移动支付标准上的封闭便是支付宝这种开放性的新支付形态的机会。」

(编辑:龟途慢慢)