越来越理性「买买买」的背后,究竟发生了什么?

作者:谁是大英雄

双十一刚刚结束,都说自己「剁手」又「吃土」,不过你是否好奇,我们在「买买买」这件事情上,和以前变得不那么一样了,但是要是让你细想,可能又并不知道变化在哪里。

这期极客公开课,我们请来了中国国际贸易促进会研究院赵萍、京东 3C 事业部总裁胡胜利,让他们和我们分享,究竟我们「买买买」的背后,发生了写什么变化。

以下整理自极客公园极客公开课活动的线下演讲。

赵萍:「四品」消费观念怎样改变了我们?

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什么是消费新常态?看一下过去 5 年的数据就会发现,我们的消费增速从原来的 17%、18% 一直降到 10% 左右,这就是一个大趋势,消费从原来的排浪式进入到一个个性化和多样化的发展阶段。以前双 11,别人买什么,你也买什么,前几年大家特别喜欢团购红枣、花生,很多人可能都参与过,团了很多就堆在家里了,那种消费就叫排浪式消费或者模仿式消费,那是过去的时代。

所以消费新常态特征是什么?是个性化和多样化消费,要证明我是与众不同的。所以有个词大家不喜欢叫「撞衫」,大街上所有人都穿的一样,无论高矮胖瘦,因为流行就穿上,这是过去。在新常态下,消费是多元化的,小脚裤是主流的同时依然流行直筒裤,这是与以往不同的。

第二点,我想说的是消费结构升级,「四品」特征越来越突出。

第一是品质消费。现在的消费者比以往的消费者更关注品质。大家都喜欢在网上购物,这些年有一个重要变化。以前很多人都喜欢上网淘货,关注的是价格,所以那时候流行的是比价软件,今天我们关注商品的品质,要看它是不是货真价实,品牌是不是真的。除了商品品质之外,大家还关注品质服务,你光买好的东西服务跟不上也不行,也关心配送的速度,后续的服务等等。

第二是品牌消费。大家都喜欢买知名的,但是品牌消费和以往比较我们也进入到另一个阶段,过去我们以前喜欢追逐名牌从众,是在追逐 LOGO,但是现在人们不再追逐 LOGO 了,买品牌的原因是因为品牌代表品质,所以人们越来越理性了,人们更关注品牌这个 LOGO 背后的商品的品质。

第三是品味消费。用什么来彰显品位?那就是买的东西与众不同。比如说别人都炫富的时候,你却去买小众的品牌,这就彰显了你与众不同的品味,所以品味成为在任何场合、任何消费行为当中所体现的一个重要特点。

第四是品格消费。人在做任何事情的时候行为所体现出来的是个人的价值观和独特的审美情趣,这个就叫品格。有一些人进行消费的时候首先想到的是我为什么要低调奢华有内涵,因为我不想让周围的人觉得我很 LOW。但任何一个消费行为其实是有一些社会影响的,在整个人群当中你的消费行为如何考虑到其他人的感受,这个就叫品格消费。

「四品」包含的其实是来年个方面,品质和品牌更多是物质方面的需求,品味和品格更多是精神方面的满足,所以消费结构升级不仅仅是物质方面的升级,而且是人精神方面的升华。

从整体来看,消费进入新常态,消费有新趋势,从未像今天这么重要,消费结构升级,四品消费越来越突出,品质消费最重要的特点就是人们要消费结构升级,创新是背后重要的驱动力。

胡胜利:京东 3C 怎样打造品牌电商?

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今天要讲的第一点是,我们京东为什么在 13 年的发展进程中取得这样快的速度?京东是一个品质电商的定位,这种定位背后的理念来自于刘强东先生创建京东以来倡导的「正道成功」的理念。我来京东的时间只有三年,但我们内部一直有个特别核心的理念,就是反腐。我们不允许任何高管、员工接受供应商的宴请、礼品,一盒茶叶都要上交,不上交就是贪污。

京东是一个自营式电商,在我下面有 1700 名员工都是买手,3C 是自营为主的。这些买手他们只能为消费者代言,不可以,也没机会为自己的私利代言。所以他们只能去洞察消费者的需求,洞察整个消费趋势去采购,找到品质最好的产品来卖给消费者。刘强东先生在很多场合说过什么是正道成功,一是不卖假货水货,二是不偷税漏税,三是不行贿受贿。所以刚才讲的反腐就是正道成功的核心理念一部分。

第二个观点,我们怎样从红海中寻找蓝海或者说创造蓝海。2009 年的时候,京东还很小,只覆盖了北京。随着电商的发展,覆盖到一二线城市到三五线、五六线城市。我有一个特别深的感受,未来的一到两年,电商向六级城市的普及将加速消除信息不对称,这是什么意思?人始终面临三个问题:自身的有限理性,未来的不确定性,信息的不对称性。

其实现在活跃在四六级城市的很多品牌,无论是手机品牌还是其他的消费品牌,是因为信息相互分割、移动互联网不够普及造成的。消费者面对琳琅满目的商品无从做出正确的选择,只能接受商家或者是品牌商那一套广告和推广的逻辑,来被动的接受商品的选择和购买。

但是随着电商向四六级城市的下沉和普及,当所有的消费者都知道我登录京东 APP,通过好评度我就可以了解到产品的卖点,去对比不同品牌、不同型号的手机之间性价比参数,了解到哪些产品不但品牌好、品质好、性价比好、服务好,他就不会像过去那样被动的接受在四六级市场信息不对称的营销方式,会在公开、透明的电商平台上面做出他正确的选择,我觉得这个趋势是不可逆转的。

双十一期间,我代表了京东邀请了周鸿祎先生和罗永浩先生到京东做了两场直播,我跟他们两位有过很深的沟通,听他们讲产品背后的故事、他们的考量和思维方式。因为周鸿祎和罗永浩先生他们都是有粉丝的,他们两个到京东的时候有号召力,京东大楼里 1.2 万名员工,他们所到之处,我们的员工求合影、求签名。这代表了什么现象?就是移动互联网的发展一方面解决了信息不对称的问题,因为人都是有个性化需求的,不但有物质需求也有心理需求,在我看来整个市场进一步细分,人群进一步圈层化。

包括 vivo、华为、OPPO 也请了很多明星代言,你会发现这些明星有很多的特点,他们的粉丝群非常强大,他们利用粉丝经济把用户进行圈层,他们把某个明星背后的粉丝转化为他们的用户,进而找到他们用户和粉丝之间的重合度、关联度,尽可能做好转化,锁定这批用户,这背后一定会形成用户圈层化。

这里有几个数据,我们刚刚出炉的双十一疯狂两小时的数据,VR 眼镜同比增长了 729.59%,无人机同比增长 504.60%,运动相机同比增长了 215.02%,智能穿戴同比增长了 308.36%,这代表了什么?人总是对现在不能实现的东西展现出无穷无尽的渴望,包括 VR,包括无人机。从三年前我去 CES 看当年的大疆,到它现在成为无人机的霸主也就三年的时间,我们京东在西安做出了无人机的送货,昨天在亦庄启动了无人车送货,这些科技的发展符合了每个人内心对科技永不停步的追求,这也会推进消费的升级。

作为一个电商平台,京东怎样去促进 3C 产业的变革,如何迎合消费者不断增长的新需求?我在京东三年一直在四个点发力,价格一定是一个很重要的因素,随着消费的升级,人们在四个维度在购物场景下是特别追求的。价格,品质,效率,服务。

我今年 8 月份去了硅谷,访问亚马逊的一些服务的时候,配送服务的时间确实跟国内京东相比差别很大,我们现在要求是 211,甚至手机配送可以做到用户下单到用户收货最快就六七分钟,这就是因为大数据和技术的驱动。这种效率会给消费者特别强的快感,这种快感在新 iPhone 上市的时候表现的最明显,你拿到手机比别人晚一天两天,感觉都是不一样的。

所以我觉得在消费升级的过程中,我们作为一个电商平台最重要的是我们持续要在价格、品质、效率和服务四个维度持续为消费者提供超越他期望的服务。越是小众的需求,像罗永浩、周鸿祎、雷军的粉丝,越具有想象力,目的是下一个商机所在,越是大众的需求越具有代表性,可能是下一个创新的方向或者是下一个蓝海。

京东作为一个电商平台赋能 3C 领域里面的品牌厂商去创造蓝海,看上去是血海一片,其实在血海当中有无数的蓝海。说到《蓝海》,我至少读过 10 遍,所以我今天用蓝海这个词来讲述这个观点,蓝海战略有三个特征:

第一,主题明确。任何一款产品必须主题明确。你想制造蓝海就必须主题明确。

第二,另辟蹊径。一定是走别人没走过的路,但是它引向消费者的方向必须另辟蹊径。

第三,具有不可逆转的发展趋势,不是为创新而创新,不是为发现蓝海而发现蓝海,你是去洞察消费者自己都没有觉察的需求,所以必须具有不可逆转的趋势,这是为趋势而服务,为趋势而创新,为趋势创造和发现蓝海。

圆桌讨论:一场关于 3C 产品的互联网进化论

嘉宾:张鹏(主持人)、赵萍、胡胜利

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主持人:为什么中国就在这一两年里面会感觉到消费升级大的跃进,您说的「四品」的趋势,为什么会在这几年发生,出于什么考虑?

赵萍:两个方面的原因,一方面经济发展水平所带来的经济的动能是不同的,对于我们消费和 GDP 的关系做研究,消费是从生存型向发展型方向去发展,比如你买衣服从原来 1 件到后来 10 件,这是件数的增长,但是从生存型向发展型这样的飞跃的过程当中消费会发生质变,人们对于数量的追求变得不是那么重要,而对于质量的要求越来越高,这是第一,我们有这样的实力了。

第二,时代不同,它的技术发展水平不同了,服务业在整个国民经济当中增长速度和占比都超过了第二产业,在这样的时代服务业的快速发展它基于的技术是互联网技术,不仅仅是制造业,更多是服务业的快速发展,服务业匹配的消费是满足人内心的需求,心理需求和精神需求,因此人们对于整个的消费升级过程当中,心理和精神方面的需求看得更加重要了。

主持人:这几年互联网对社会带来的传播环境的影响,是否对消费升级,个性化需求也有很大的帮助,京东有没有做过分析?

胡胜利:电商在加速四六级城市的普及,会逐步的消除信息不对称的问题。过去是我们没有钱买的问题,现在是有钱但是不知道买什么,但实际上电商往四六级下沉会增加很多触点,比如说过去要买一件有品质的衣服或者是手表,在四六级市场可能比较难。其实在四六级城市里很多人是有足够购买力,但是购买力是相对分散的,不像一二线这么集中。但是因为有了京东这样的电商平台,用一个 APP 就提供了直接的购物路径,能在四六级城市买一块可能过去买不到的手表。作为一个电商平台在推进品质购物方面,作用是非常不言而喻的,是一种推动的作用,而且是越来越剧烈的作用。

我再补充一个数据,今天我们京东微信手 Q 事业部公布了刚刚双方双十一的数据,社交媒体对购物的影响尤其是最近这 11 天微信对我们京东是很支持的,数据是 2627 万人次,在双十一的 11 天通过微信入口到京东买东西,这就是一个非常清晰的社交媒体对电商购物的影响,对消费升级的影响。

主持人:我想问胡总,对很多正在创业或者是未来有可能会运用到京东这个平台的伙伴们,我们对他们有什么帮助?

胡胜利:我在任何场合强调一个最关键的指标,就是好评度。3C 产品有一个惯例,产品好评度低于 95% 说明这个产品是需要改进的,好评度高于 95%,这个产品是合格的、优秀的,98% 就是很优秀了,如果评论数量过万或者是过十万,这个产品就是很杰出的,我们会把消费者的反馈持续不断的反馈给你。这就能够帮助我们的初创公司去研发、设计有品质的消费者需要的产品,这其实就是一个闭环。

主持人:刚才我们也看到数据,无人机涨了 500%,运动相机涨了 200% 多,总之都不是必需品,这些数字说明什么?

赵萍:消费升级是两个方向,一个是商品从低档向高档升级,人们的消费结构在变,以物质形式作为载体的消费增速的确是在放缓,但是人们把更大的比重用在服务消费上。比如跑马拉松,很多人说没跑过马拉松人生就不完整了,那跑马拉松那么累还得买各种装备,为什么愿意投入,就是因为精神需求越来越重,而精神需求更多的是以服务为载体的,像刚才提到的无人机也好、还有运动相机也好,人们拿着相机买的是商品但是满足的是服务方面的需求。

因此精神方面的需求要通过服务和一些高技术的产品来满足,这就是为什么消费的热点更多的集中在具有创新型的 3C 类五产品上的主要原因,而对于提到的创业,我有一个想法,其实创业可能两个方面对他特别重要。

第一,你获取市场信息的真实性,比如说你同样是电商,都是刷单的数据,这可是大数据,而且是连续的,看起来是特别好,但你的数据是假的,你拿来怎么创业,数据真实这是第一个前提。

第二,能够围绕大的平台、大的企业的需求进行创业,他的风险相对就相对小一些,你有大的渠道商在背后,有这样的需求就保证你未来的资金肯定能收回来,而且你的业务流也是非常稳定的。

主持人:我们怎么看京东 3C 这一年,你觉得哪些是比较有成就感,有影响的?

胡胜利:站在服务的角度,今年 4 月 6 日 3C 战略发布会我是提出了京东 3C 计划升级版。发布以后从 4 月份到 11 月份已经有 7 个月了,我们持续不断的站在金融、运营、渠道各个维度给我们的品牌服务商提供服务。

过去我们只是简单的买和卖的关系,现在变成一个服务商,我知道消费者需要什么。比如说我们微信手 Q 发表了数据,说这 11 天有来微信手 Q 购物入手,用户主要买 5 类商品,我看到这 5 类就想到了一个应用逻辑,第一充电宝,第二剃须刀,第三手机,第四面膜,第五男性内裤。这样就可以看到比如说男性用户占 51%,女性用户占 48%,跟这个数据其实是正相关的,这说明男性用户他的理念是很直接的,知道自己需要什么。

反过来说,下一步如果我要再卖一款手机,我就把男性内裤、剃须刀、移动电源这些非关联的商品做关联营销,这个就是我们的能力。如果我不是一个综合电商,我不会看到这种联想,这就是我们厂商提供的东西。