靠着美男攻势让我们大开眼界的 A&F,已经决定关闭在中国的第一家店了

曾几何时,说到 A&F(Abercrombie & Fitch)这个品牌,我们的脑子里下意识就会想到肌肉男、门面夜店风和大排场龙的销售场面。的确,这个主打青少年市场的快时尚品牌凭借着强有力的营销手段,在社交网络和话题讨论度上从来不缺存在感。

但是这种存在感能不能转换成实际的销售量呢?答案是非常短暂。因为眼下 A&F 在公布了第三季度财报之后,决定提前结束在香港和韩国的旗舰店租约,而香港的旗舰店也正是 A&F 在大中华区的第一家门店,也是在香港的最后一家门店了。

A&F 在香港的这间旗舰店位于中环毕打街,2012 年的时候,A&F 是以 700 万元月租拿下了这个高 4 层、面积 2844 平方米的店铺,租约长达 9 年,原本计划 2020 年到期——这也看得出来 A&F 原本对此志在必得、势头满满。

但 A&F 不得不承认的是,自己的定位越来越模糊不清,原有的消费群体也在渐渐流失。此前 A&F 瞄准的是青少年,出的服装款式也多为偏运动风的百搭基本款,A&F 的麋鹿头也算是特征标识。但 2014 前后,A&F 渐渐感觉到千禧一代的喜好变化,品牌对年轻人们的影响力远不如前,于是它们决定让品牌看上去成熟一些,开始减少麋鹿 logo 的出现,服装的尺码也给得相对宽松修身,但品牌的定位早已深入人心,消费者很难就 A&F 做出的一点小改变而觉察出有什么不同。A&F 正在变弱。

影响 A&F 关店的除了自身原因外,还在于香港市场越来越不景气。本月初,Forever 21 也宣布将在约满之后撤离铜锣湾等地的旗舰店,去年 COACH 退租的事件也成为时尚圈中的大事,GUCCI 等大品牌纷纷要求业主减租,这也反映了香港零售市场越来越力不从心。

不过 A&F 接下来要自建电商网站,也会加大在中国内地的门店建设力度,毕竟电商平台和中国内地强大的消费能力是不少品牌期待借以翻身的重要存在。