为什么一家轮胎公司在做美食指南?

作者:江湖边

本文编译自 priceonomics《Why Does a Tire Company Publish the Michelin Guide?》,原作者 Alex Mayyasi。


每年米其林指南出来的时候,美食家们都有一次大型崩溃。

今年,米其林的美食家们(在公司内部被称为「督察员」)只给了大约 100 家餐厅三星的评级。通常首次得到米其林星星的餐厅,都会迎来踏破门槛的客流量,反之,失去一颗星星的话……那简直就是灾难。

但比较怪异的一点是,米其林是做轮胎生意的,公司年报也在集中在橡胶费支出、汽车消费市场的增长这类常规的事情上。

1900 年,他们开始出版「红宝书」。在汽车、美食还是一种奢侈享受的年代,「红宝书」的撰写者希望这本关于酒店、餐厅的指南,可以让人们跑向更远的地方——然后买更多米其林轮胎。

直到今天,为了打响公司品牌,米其林仍然在餐厅评级上做得非常权威。这有点像可口可乐举办奥斯卡,好让人们光顾电影院——和买汽水。

红宝书到底有没有在持续帮助销售米其林轮胎?这个话题存在争议。但米其林的局外人身份,确实有益于他们做餐厅评级的权威。如果这种指南由业内的大公司出版,那它可能不会在内容上拥有一锤定音的权力。

创造一个市场

在法国的中部城市克莱蒙费朗,爱德华和安德烈(米其林兄弟)设计出了一种新式轮胎。产品很棒——那是最早的充气轮胎之一,又不是粘在轮子上的那种,所以更换起来很方便。为了证明他们的产品很好用,米其林兄弟赞助了汽车比赛,而使用米其林轮胎的车手通常能包揽冠军。

但在 1895 年,全法只有 350 辆车。汽车公司们还得说服大众消费者:汽车是有用的。

汽车在当时属于富人玩具,并且还不能开得离修理厂太远。一个理智而现实的企业家不太可能考虑投资初期的汽车产业。

美国作家赫伯特·劳特曼在《The Michelin Men》里写道。

在这种情况下,「提高司机的数量」就比「制造优秀的轮胎」更为重要,这也是米其林指南诞生的初衷。

1900 年,第一本米其林指南诞生。399 页,涵盖了所有法国「值得一去」的地方,但只有旅店边上的餐馆才被收录,以「清单」形式展现,且并未评级。有关如何安装和保养米其林轮胎的说明占据了前 33 页,汽车零配件厂商的广告又占了 55 页,主要内容还是地图,以及数不清的小镇的基本情况。

1.png早期米其林指南中的一页

对于司机来说,指南上的信息很实用。那时候还没有加油站,司机得搞明白售卖汽油的药房在哪;一年中日出的时间表也很重要,因为高速公路上没有路灯;此外,司机们还必须了解哪所汽修厂关店了,因为只有部分修理厂全年营业。

正是这些细节,让米其林指南从一些普普通通、为「火车旅行」而设计的指南里脱颖而出。但米其林兄弟的努力可不只这些。

当有人开始为酒店评级,酒店老板才开始意识到——需要给客人提供停车场。爱德华还成功游说政府为司机增设高速路标……他也因此被誉为「发明路标的人」(以前这些活可都是企业在干)。

同样的,米其林一个主要的市场目标是——将车包装为一种生活方式。他们在 1924 年的一条广告声称:「有了车,你再也不用去赶凌晨 5 点的火车;有了车,你和家人的生活将更美好」。

「我们的生意和汽车行业是同一条线上的蚂蚱」,米其林写道。他们希望通过出版红宝书指南和完善基础设施,说服那些有钱人游遍法国、购买米其林轮胎——哪怕这意味着建设一整套美食评级的副业。

不虚此行

米其林兄弟都非谦虚之辈。在介绍第一本米其林指南时,安德烈说:「它是世纪之作,将永久流传。」——断言这本书将畅销百年确实够勇敢的,因为在当时可谁都说不准。

1900 年,上万本的米其林指南都是免费送。但在 1920 年,当他们以每本 2 美元开始收费时,红宝书的全年销量仍在 10 万本左右。到 1953 年,铁杆读者们已经贡献了 5000 条修正意见。

这个时期,公司的重心从轮胎检修转至红宝书的运营。1926 年,米其林出版了地区指南(就是之后的「绿宝书」,Green Guides),跟 Lonely Planet、传统导游攻略很像。

同时,红宝书也根据读者要求,修订了酒店和餐厅的评价,并对城市和地区进行了划分。公司雇佣了全职的评论员(即所谓的「督察员」)花数月时间评测餐厅。「好」餐厅会得到红宝书的认可,「标杆型」餐厅将得到 1-3 颗不等的米其林星星。

到 1930 年,米其林指南已经享誉世界。《纽约客》没有吝惜它的赞美,且认为书中零星的轮胎广告并没有什么要紧,因为它们「轻松又不那么显眼」。1952 年,《时代周刊》评价它为「旅行者的圣经」。一位知名法餐大厨评价说:「如果说法国只有一本指南的话,那就是米其林」。

现在,距离第一本米其林指南出版已经 116 年了。

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所以,为什么一家轮胎公司会变成——并保持着「舌尖仲裁者」的角色?

一个先决条件是,米其林作为一家轮胎公司,它首先需要活下去。这家家族企业,经受住了世界大战和一个世纪的繁荣与萧条,成为了世界上最伟大的轮胎公司之一,这本身就是一个精彩的故事(1945 年,指南哀悼道:「多少身在德国战俘集中营里的好厨子,正等待着回到他们的烤箱身边」)。

30 年间,米其林兄弟爱德华和安德烈通力合作。爱德华是一位在轮胎技术领域颇有建树的工程师,而安德烈是一名营销天才。除了指南本身,安德烈还花钱买了媒体专栏,撰写关于他们充气轮胎的报道,并熟练地操纵着法国人的民族主义(米其林参加了在德国举办的越野赛,号召法国读者们的支持,打败德国)。此外,他还为服务汽车司机创建了一个社群,发明了那个由轮胎堆叠而成的吉祥物:米其林轮胎先生(Michelin Man)。

安德烈「政府制图员」的身份同样很有帮助,他花了七年时间,生产全世界最好的地图。在诺曼底登陆那天,盟军踏上诺曼底时用的就是米其林地图——因为其品质太好(当然,同样也因为米其林是家法国公司)。

更重要的一点,米其林的餐厅评价都是精英导向的,这是因为在 1900 年,购买轮胎的潜在客户都是精英人群。虽然如今的米其林轮胎先生看起来像个棉花糖,但他最初的形象是以当时的富人为原型的:大口抽着雪茄、端香槟酒杯、戴夹鼻眼镜。

一份普通的餐饮指南不会苛求如此讲究的标准,因为目标用户群太小,市场成本上容易入不敷出。但米其林指南不一样,它只在乎为富人们在全法国选出最好吃的 12 家餐厅,而编辑们有米其林公司的市场营销费用作保。

3.png1898 年的一张海报,展现了米其林轮胎先生最初的精英形象

「米其林指南在商业指南里是独一无二的」,1954 年,一名记者写道,「它开创了一种赔钱的美德,每年损失上万美金,却收获了全面、有辨别力、不能被收买的美誉」。

你可能更推崇 Yelp(美国的大众点评)模式,但大多数百万富翁和明星大厨并不这么想。一年送 8 个能够分辨食物中的每种成分,且对评级极度公正和虔诚的监督员去同一家餐厅,以隐秘的身份(而不是大张旗鼓地要求一份免费午餐)决定要不要给它第三颗星——恐怕只有米其林才能承担得起这样的开销。

这样的资源是每个美食家的梦想,但只有对此不抱任何商业化目的的公司才能做成。

米其林指南真的帮到了米其林兄弟吗?

守护汽车业的未来——米其林兄弟的目的数十年前就已经达到了。然而这家轮胎公司仍在不断印刷着它的红宝书和绿宝书。

部分原因是因为销售米其林地图和旅游攻略很赚钱。在整个 20 世纪,卖攻略都是一门好生意。2007 年,BBC 花了 2 亿多美金买下 Lonely Planet。但在 2008 年,大萧条和在线竞争给予了销售攻略书的商业模式一记重击。2012 年,米其林主管品牌的高级副总裁对《广告时代》表示:「我们正努力适应这个全新而自由的数字媒体环境。」一名米其林的北美发言人称,公司(跟竞争对手一样)正在做旅游 app,而且做得可能比你想象得好。

但米其林是家轮胎公司。如果指南存在的唯一理由是利润的话,那么米其林早就该把指南业务卖掉,或者停止为此投入成本了。

姑且不论米其林地图、指南书、餐厅评级(它们对营销很有帮助,从公司营销人员对它们担负的保留责任可以看出这一点),公司的财务和投资文件里却很少提及旅游业和米其林星星。我们无法向米其林求证是否地图和指南业务存在盈利,但米其林在北美负责旅游和休闲业务的发言人 Tony Fouladpour 表示,「这更像一种投资」。

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所以这是不是一份好投资?

华盛顿大学市场营销学教授 Natalie Mizik 说,「营销的价值在于,将核心业务与公司价值连接到一起」。总体来说这是好的营销策略,毕竟客户们会将营销活动所展现的价值观移情到品牌上。这也是为什么能量饮料生产商「红牛」会赞助极限运动、直播各种比赛的原因。米其林的导游书,以及他们新出的 GPS 服务,能为品牌带来重要的情感连接——消费者们会觉得,「这家公司深谙旅行的意义」。

「地图和指南是亲近用户的好方法,」米其林的首席营销官对《广告时代》说,「每两年买一个轮胎,你和品牌的联系就不那么紧密。但是指南每年都出,而且它经常能用得到。这是一种很合适的营销互动。」

科罗拉多大学市场营销学助教 Vicky Lane 将米其林指南视为内容营销(content marketing)最初的一种形式。和如今在商业运作中利用流行的文章、视频或是其他媒介连接品牌和顾客的方式如出一辙。

然而,关于这本餐饮指南是否有用仍然没有明确证据。「我觉得这个案例没有普适性」Mizik 博士表示,「如果两者间没有明显的连接,就不会产生影响。」而 TonyFouladpour 也表示,很多人对米其林公司出美食指南这事感到很困惑,甚至不知道这两家是同一家公司,这不奇怪。

但米其林的执行人员显然相信这种连接正在奏效。今年,他们上线了餐厅预订网站(就像是欧洲版的 OpenTable),提供在线搜索餐厅的服务。米其林轮胎是个溢价很高的品牌,这很可能跟他们在餐饮方面的权威性有关。

这是一场品牌和内容营销间的争议。如果有天市场部员工发现红宝书不再有助于轮胎的销售,那它明天就可能消失。

然而对大多数人来说,这都不重要。人们要么遵从着红宝书的推荐、满心欢喜地迎接它的出版,要么抱怨着它「法式标准」的古板,以及那群对食物极度挑剔的舌头。