60%粉丝为女性的新世相,要帮一个偶像男团出道了

作者:宵夜狂魔

那个经常在所谓「文艺青年」心上重重挠一下的新世相,最近宣布的新动作,竟然是要帮助一个由九个小鲜肉男孩组成的偶像男团出道。

这个被起名为X玖少年的偶像团体成员,都曾经是综艺节目《燃烧吧少年》里的人气选手,根据9月27日一场活动的现场氛围来看,这九个之前由天娱传媒打造的综艺节目中走红的小鲜肉已经积累了很多疯狂的粉丝。

按照新世相的说法,这个由新世相和某个「神秘品牌」共同策划的活动,将以1000万人民币的价格为这个男团打造出道以后的第一次「全民大事件」。即用直播方式策划一场长达九个小时的真实版情感「偶像剧」。主要面向的受众,应该是构成新世相百分之六十粉丝量的女性。

以「制造流行」的标签标榜自己的新世相,打造的上一款「爆款」活动是科沃斯机器人联合发起的「中秋为什么不回家」。这次活动中,新世相征集了十名参与者回到故乡,和各自的父亲展开一场敏感问题的坦承交谈,并进行直播。这十对父子(女)对谈的直播在平台上获得470万观看。再之前,怂恿人们说走就走的「逃离北上广」也曾经刷爆过朋友圈。

但是一直用文艺和情怀为基调讲故事的新世相,看上去和这个在女粉丝尖叫声中亮相的偶像男团「气场」并不怎么匹配。官方宣布的合作活动和新世相前几次的策划相同,显然又是联合某品牌做的一次营销事件。所以二者的合作当然是为了共贏,但是具体能擦出什么火花,还要在半个月后活动开始后才能得到验证。小鲜肉.jpg

一个偶像男团的「非正常」出道

中国的造星产业和娱乐链条现在并不成熟,但在过去十余年中,从超级女声到SNH48、TFboys的诞生和走红也已经验证,粉丝经济能释放出的能量的确不小。不过这些偶像的出道方式通常是电视选秀、综艺节目等等。通过一个微信公众号「出道」的偶像团体,这个被命名为X玖少年的团体应该是史上第一个。

当快乐男声、快乐女声和燃烧吧少年等节目的总导演马昊找上门时,新世相创始人张伟表示自己一开始也觉得这个想法有点疯狂:「新世相在这之前很少涉及娱乐领域,这个男团的所有方面和新世相也不太搭调。」

但是马昊显然最终说服了张伟和新世相团队,她认为新世相的运营模式和十年前的快女快男的模式非常相似,都是用线上内容或者节目的方式调动线下年轻人参与。这和逃离北上广、中秋对话等等新世相的大型活动都反复印证的逻辑想通:好内容能够调动社群。

张伟和新世相联合创始人汪再兴的说法是,过去偶像出道的方式无非电视电影或者平面,这种「露出」的方式日趋平淡,后续的想象力已经被新媒体的传播影响力取代。

「制造流行的方式变了,你可以看到越来越多的东西从新媒体出现、生长和消失。」张伟说。「这个男团在新世相上的出道应该会成为一个标志性的事件。」

所以通俗的理解,新世相这次将要策划的活动,将让X玖少年里的九个小鲜肉在直播中出现,同时植入的是合作品牌的品牌理念。张伟依然要用「好内容」讲个故事做事件营销,并且尽可能调动「全民参与」,不过这次能够从中获利的,除了新世相和他们暂时不愿意公开的品牌方,还有这个偶像男团以及背后的天娱。

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9小时的直播偶像剧,是造梦还是尴尬?

根据目前透露的一些细节,这次事件营销主要面向的应该是年轻的女性受众。

在新世相在线下以直播的方式制作的这场中国偶像剧种,X玖少年中的九个男孩将出现在由新世相创作的九个场景中,和新世相在后台筛选出的参与者上演九个故事。「整个直播将持续九个小时,每过一个小时,前一个偶像男团员就会把手机传递给下个团员。」

按照张伟的解释,「中国北上广的职业女性长期面临来自工作和生活的双重压力,她们渴望温柔浪漫,而且在家庭、职场、婚姻以及社会地位的认同感上经常感受到痛苦。新世相希望通过在现实世界里,给普通女性制造一场偶像剧,来关注到北上广女性的这种痛苦,并为女性的幻想和偶像剧正名,提供美好故事在现实生活中发生的可能。让人得到精神陪伴和喘息的机会。」

而关于故事的具体情节,好像的确非常「偶像剧」,甚至有点「玛丽苏」,张伟给出的一个可能出现的场景是:「比如在国贸顶层的停机坪上,偶像男团的一位团员从直升飞机上出舱走向你……」而汪再兴则表示,新世相和品牌方投入1000万打造的这次「造梦」直播,应该会成为迄今为止最昂贵的一场直播。

在逃离北上广、中秋回家这两次影响力比较大的事件营销中,新世相合作的品牌分别是航班管家和科沃斯机器人,对于这次的合作方,新世相方面还没有具体公布。汪再兴只透露合作方是一个「走心的社交APP」。

不过,这九位小鲜肉偶像的年龄分布在15到25岁,真正对X玖少年这个小鲜肉偶像团体着迷并且疯狂的那些粉丝,大概和新世相已经覆盖、并且想要覆盖的用户不太一样。虽然张伟和汪再兴一再强调,将更加重视新世相平台上的粉丝情感需求和审美,但是可以想象到的是,按照这个组合现在已經爆棚的人气,活动开始征集人选时,一定会有大量X玖少年的粉丝涌入报名。而如何把事件的内容策划的不让陌生参与者感觉「尴尬」,或者太「玛丽苏」,应该还是有一点难度。

新世相到底要做什么?

事实上,除了与娱乐偶像团体合作以外,这次新世相宣布的新动作和它之前的一系列动作逻辑一脉相承。唯一不同的地方在于,除了此次与X玖少年的合作之外,其他的品牌合作项目都是通过新世相事先策划,再筛选合作方的方式完成的。

迎合一二线城市青年情绪体验、煽动社群深度参与的事件营销看上去大概已经成为了新世相摸索相对成熟的商业路径,也能够给这个「内容创业」团队带来非常好的现金回报。根据汪再兴的介绍,现在新世相的品牌合作价位基本上是「一百万起谈」。

但是新世相的目标是否就是成为一家成功的营销公司?张伟和汪再兴的答案是否定的,两人表示新世相依然是一家「内容」驱动的公司,在接下来的一段时间里,新世相将把各个项目组独立运作,以求达到更高的运转效率。「比如有的组专门做直播、有的提供图书服务等等,但是总体的方式和价值观必须要和新世相的风格统一。」汪再兴说。

在2015年开始火热的内容创业热潮里,人们能够想象的变现方式无非以下几种:付费阅读(或者观看)、电商服务、IP孵化和广告。张伟表示,现在新世相所做的并且已经带来不错商业回报的广告营销只是「中转模式」。「我们推出的读书服务还会继续深入的做下去,也许接下来不只是卖书,我们还会卖点别的东西。」

至于到底该把新世相定义为一家什么样的公司,也许张伟和汪再兴暂时都没有答案,但是两人已经定下的目标是,新世相应该成长为一家「大公司」。

「其实内容创业者现在都想不出来到底该靠什么赚大钱,这是这个行业现在所有参与者面临的问题,就连那些头部账号估计也还在摸索。」张伟说。

不过大概可以肯定的是,只要有了大量用户的深度黏着,内容创业的商业想象力应该会渐渐释放出来,现在我们需要考虑的,应该只是时间长短的问题。