PUMA 正式牵手 The Weeknd,品牌代言阵营里又多了一位歌手

Cara Delevingne 被公布成为 PUMA 的宣传大使才过去一个多星期,品牌方又宣布新人入伙——埃塞俄比亚裔加拿大歌手 The Weeknd 将成为品牌新任全球品牌大使以及创意合作伙伴。在消息公布前,PUMA 的女装创意总监、著名歌手 Rihanna 刚刚带着 FENTY PUMA by RIHANNA 2017 春夏系列在巴黎时装周正式亮相。

今年年初刚拿下格莱美最佳 R&B 歌手的 The Weeknd 算是一支来势凶猛的新生力量。2010 年在 YouTube 上传自己的歌曲而被人熟知,2015 年他发行的正式专辑《Beauty Behind The Madness》一举登上了 Billboard 200 专辑第一名,其中有三首单曲也同时成为 Billboard 单曲榜的前三——这在当时是前无古人后无来者的。此外,The Weeknd 还成了 Apple Music 在推出时的音乐代言人。

之所以会这么红,在于他的音乐风格的特别——他的嗓音和 Michael Jackson 非常相似,但他在处理唱腔的时候加入了不少阿拉伯的装饰音,这是他从唱法上就有别于其他的 R&B 歌手。在旋律、歌词甚至编曲的创作上,他也加入了不少朋克和另类摇滚的元素,喜欢歌词去描绘、反思很多阴暗层面的事情,这让他的作品听起来颇有深度。

而在个人穿着方面,The Weeknd 喜欢街头风格,但是更多时候他还是喜欢懒散地做自己。当然他的时尚态度也会受到女朋友的影响,毕竟那是新晋人气超模 Bella Hadid。The Weeknd 拥有自己的个人服装厂牌 XO brand,去年 11 月,他还和 Alexander Wang 一起推出了合作系列,叫做 WANGXO

说起来,PUMA 靠着明星代言的策略打了一次漂亮的翻身仗,毕竟在 2014 年底的时候还一度传出过 KERING 要卖了它的传闻。但随着 Rihanna 的加盟,2015 年 PUMA 在鞋帽类销售实现了 11% 的增长,而 PUMA 的营业利润在 2016 年前三个自然月,更是同期增长了 10.1%。

对明星牌的用法,PUMA 和它的竞争对手 NIKE 以及 adidas 还有所区别。NIKE 的重点通常放在了挖掘运动员的故事身上,明星运动员的经历、闪耀瞬间都是它们拿来做文章推产品的方向,简单来说也就是“情怀”。NIKE 代言人 LeBron James 所在的克利夫兰骑士队击败金州勇士队拿下奖杯之后,NIKE 的球鞋销量就增长了 2%。

而 adidas 更喜欢出动明星阵容来给自己“站台”,利用明星们的轰动效应来提升消费者对产品的关注度——每次 Yeezy 或是 NMD 出新款,你都会在发售日期前看到不少明星上脚穿着出活动或者拍照晒了。这么做的效果也非常明显,Stan Smith 和 NMD 系列推动 adidas 在 2016 第一季度的销售额和净利润上都拿到了高双位数增长,一年来股价已经涨了 130%。但在利用代言人“玩”点设计这件事上,adidas 的态度就要保守得多。就拿我们熟悉的陈奕迅来说,他做 adidas Originals 代言人多年,但也是在这个月中旬才正式推出了和 adidas Originals 的联名款。

不过,不管是卖情怀、卖偶像光环还是卖创意设计,代言人们在运动品牌的推广营销上都越来越重要了。