拒绝 Facebook 的巨额收购之后,Snap 这些年是怎么向外界证明自己的?

作者:lydiaxin

当你还没有从你的事业中获得任何商业收入时,有人把 30 亿美元的现金放在你面前,你会做出怎样的选择?

Snap 的 CEO Even Spiegel 在他 25 岁的时候,就和他的团队遇到了这样的问题。(注:Snap 原名为 Snapchat,本文称公司为 Snap,旗下社交产品为 Snapchat)

当时,Snapchat 凭借着「阅后即焚」的新型社交在青少年群体中一炮走红,两年时间,这个 20 个多人的团队用产品吸引了大量用户,每天有大概 3.5 亿张图片在平台上产生。这个数字已经赶上社交老大 Facebook 了(数据来自连线。迅猛的发展势头让 Facebook 感到压力,在推出 Poke 模仿 Snapchat 未果之后,2013 年,Facebook 向 Snap 抛出了收购的橄榄枝。

于是就有了你在文章开头看到的问题。

 Snap 似乎有更大的梦想和勇气,他们拒绝了 Facebook 的收购。此后,Facebook 一直没有放弃对 Snapchat 产品的模仿,想把 Snapchat 的年轻用户吸引过来,但,都,没有成功。

三年时间,Snap 奔着一个更大的目标去了。最近,据华尔街日报报道,他们正在准备 IPO 所需的文件,计划最早明年 3 月末 IPO。

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(Snapchat 融资一栏,数据整理自 Crunchbase

在上一轮的融资中,Snap 的估值接近 180 亿美元,上市后,市场预期 Snap 的市值将超过 250 亿美元。如果顺利上市,它也将成为近两年来,在美国公开上市的最大的科技公司。

在选择独立发展的三年时间里,Snap 的逆袭更像是产品创新和商业化探索的不断胜利。

从「阅后即焚」的社交产品到社交生态

在创业圈,经常流行一种说法叫单点突破。这在社交产品中体现得尤为明显,人们通常会因为一个小功能喜欢上一个产品,Twitter 中的 Tweet,Facebook 的 Like,以及 Snapchat 的 Snap。

和 Facebook 创始人 Mark Zuckerberg 经历相似,Snap 的创始人 Even Spiegel 和他的同伴也是在大学期间萌生了社交产品的最初理念。

插图新_meitu_1.jpg(Even Spiegel 和 Mark Zuckerberg 一样,从名校辍学创业。图片来自 BusinessInsider)

Reggie Brown(Even Spiegel 斯坦福大学的校友)有一天提到一个想法:「我希望我发给妹子们的这些照片可以消失。」Even Spiegel 听到这个点子后,兴奋不已。

Snapchat 由此诞生,它允许用户给好友发送图片和视频,根据设定的时间,这些图片和视频会在几秒后消失,用户完全不必在意是否有人点赞。这种不留痕迹的做法和传统的社交产品相去甚远。

它诞生的那一年——2011 年是被看成是移动元年,iPhone 的流行让手机成为继 PC 之后又一连接设备。从 2011 年到 2012 年 4 月,Snapchat 的用户从 0 到 127 到 10 万,并且以极快的速度,在青少年圈子内扩散。

在 Even Spiegel 少见的公开演讲中,Even Spiegel 把 Snapchat 的发展归结于移动时代的三个特征:无处不在、快速方便以及转瞬即逝。

这让 Snapchat 从一出生就和 Facebook 、Twitter 不一样,在 PC 时代,人们出去玩、拍照片,回到家里坐在电脑前,再挑选最精美的部分放在社交网络上。

移动时代,人们有了机会可以随时随地、真实地表达自己,那么,为什么还要被网络上的「照骗」所连累呢。

「科技公司愿意把电影、音乐、电视等看成是信息,但是,他们的创作者:导演、剧作家、演员等却把他们描绘成一种感受,一种无法被搜索、分类和观看到的感受,你只能亲身体验他。Snapchat 希望专注于交流的体验而不是信息,我们很恐惧成为信息交流的群落。」

当 Facebook 还在担心自己不够年轻的时候,Snapchat 已经在理解年轻人上更近了一步。

除了发送会消失的图片和视频之外,Snapchat 也在产品上不断迭代。

 2013 年 10 月 3 日,Snapchat 推出「故事」的功能,它帮助用户构建了一个叙事方法,用户在 24 小时内上传自己的图片或者视频,这些片段会在 24 小时内保存,并且成为用户自己的故事。

为了让更多的人因为相同的故事发生连接。Snapchat 又推出了「我们的故事」功能。在美国拉斯维加斯将举行大型电子音乐节(Electric Daisy Carnival)上,「我们的故事」借势推出,多名用户可以加入其中,看到关于一个事件的其他用户故事。

我们的故事.pngSnapchat 推出「我们的故事」,图片来自 Techcrunch

「故事」成为「Snap」之后另一个受欢迎的功能,以至于,Facebook 收购的 Instagram 也在随后推出类似于「故事」的功能。在 The Verge 的采访中,Snapchat 表示,在这一功能推出一年后,Snapchat 上每天有 10 亿个故事被浏览。

为了完善社交产品内的内容生态,Snapchat 在 2015 年推出 Discover 的功能,跟国家地理杂志、CNN 等世界级的媒体合作,放弃 Facebook 、Twitter 中原生广告的形式,用全屏幕的照片和视频,精美的广告等新的叙述方式展现媒体的内容。

sicover.png(第一批和 Snapchat 合作的媒体有 12 家。图片来自连线。)

和之前阅后即焚的消息相契合,这些内容在 24 小时之后会全部更新。Snapchat 在产品发布的博客中说,他们更看重编辑和艺术而非是最新,最高点击这样的内容指标。Snapchat 在捍卫阅读体验上的原则是坚定的,雅虎新闻就因为描述方式过于老派、不适合年轻人,在和 Snapchat 合作了不久之后被告知中止合作。

新的媒体形式很快成为青少年获取信息的渠道。也成为纽约时报、CNN 等媒体精心维护的新渠道。Buzzfeed 的 CEO Jonah Peretti 就曾对 Bussiness Insider 表示,Buzzfeed 上有 21% 的流量来自 Snapchat。

通信、图片、内容,成为支撑 Snapchat 生态的三大支柱,2016 年 9 月,他们还发布了一款能拍摄短视频、外观时尚的眼镜,并将公司正式更名为 Snap,这也意味着,Snap 再也不是那个阅后即焚的社交工具,他更像是一个倡导年轻人生活娱乐的公司。

「先增长,后商业化」的路径是如何走通的?

在收到 Facebook 的收购邀请时,Snapchat 还未开始盈利。它最受欢迎的功能也收到了商业化的质疑,有哪个广告主愿意看到自己的广告 10 秒后就永远消失呢?

Snapchat 最开始想做 app 内的购买,用户需要付费购买 app 内的定制化功能,不过 Snapchat CEO 在之后的采访中表示,原生广告已经成为新的广告形式。原生广告才是 Snapchat 最初的商业化尝试。他提到了微信,认为微信是一个商业模式上的借鉴对象。

随着「故事」、「我们的故事」、「发现」等功能的叠加,以及贴纸、滤镜等的上线,Snapchat 的广告方式也开始变得多样。

在没有正式推出广告业务之前,一些公司开始了在 Snapchat 上的广告尝试,比如,连锁式快餐店 Taco Bell  就在「故事」中展现了和朋友一起外出就餐的体验。

在「发现」频道,赞助商也可以通过跟媒体合作的形式,呈现自己的广告,比如。通过赞助 CNN 在 Snapchat 上的「发现」频道,用户可以在 CNN 的介绍动画中看到宝马的 LOGO,在各个内容之间,用户也会在看宝马 i3 的视频广告。

根据调研机构 eMarket 的研究,Snap 广告收入的 43% 来自「发现」。除了有赞助商把视频广告等放在「发现」中,滤镜、贴纸等也变成了生意,Snapchat 允许个人和公司购买 App 中的贴纸广告,比如电影 X-men 就付费购买了 Snapchat 中的滤镜,让用户在照片上进行添加。

X-men.jpg(X-men 的滤镜一度在 Snapchat 上很火爆,图片来自纽约时报)

据 TechCrunch 获得的信息,Snap 在 2015 年的收益为 5000 万,并期待在 2016 年增长到 2.5 亿到 3.5 亿之间,2017 年达到 5 亿到 10 亿之间。

Facebook 曾经花了 6 年的时间实现了 10 亿的销售额,Twitter 则花了 8 年,成立于 2011 年的 Snap,快要赶上他们的速度了。

(头图来自 The Verge)