细数社交巨无霸 Facebook 与美国媒体的「爱恨情仇」

作者:黑板报值日生

本文来自猎豹全球智库(微信:CheetahGlobalLab),作者龙周园,极客公园授权转载 。


「你可以远眺窗外,凝视丹佛的落基山脉。它巍峨壮观的山峰似乎亘古不变,但在风雨的打磨与地壳的碰撞中,实际上山体时时刻刻都在发生变化。新闻行业也一样,商业模式和读者的阅读习惯也在潜移默化重塑行业版图,几年前的模式已被侵蚀,新形态层出不穷。」这是写在 ONA 大会手册扉页上的第一段话。

屏幕快照 2016-10-26 11.14.09.png美国丹佛的落基山脉

今年 9 月下旬,我和同事代表猎豹全球智库,赴美国丹佛参加 ONA(Online News Association)数字新闻大会,它是美国知名的媒体行业会议,聚焦全球数字新闻的发展动态与最新技术。今年的会议共有 2300 多位来自新闻机构、研究所、数据分析公司等媒体生态圈的从业者参会,Facebook、Google、Twitter 等巨无霸、CNN、纽约时报、NBC 等新老媒体悉数到场。

屏幕快照 2016-10-26 11.14.18.png2016 在美国丹佛举行的 ONA 数字媒体大会的主旨演讲

在所有的变化中,新闻机构与社交媒体的融合最抢眼。Facebook、Twitter、Snapchat、Instagram、LinkedIn 成为美国及其他国际媒体的重要分发渠道。

在过去的一年里,几大社交巨头纷纷发力,推出新闻频道与功能:Facebook 祭出 Instant Articles(即时文汇)、Facebook Live(直播功能)及 Facebook 360 Video(全景视频)组合拳,以笼络和留住媒体;以娱乐为主、风头正劲的 Snapchat 上线 Discover 频道,精选高质量、有特色的社交媒体、杂志和电视,将其精华内容重新设计,呈现在读者面前;Twitter 虽然增长乏力,但也顺应潮流推出了为媒体打造的 Moments 频道。

新闻机构倚重社交媒体顺理成章,因为他们的读者都在上面,进驻也给他们带来了瀑布般的流量;社交媒体自然也有动力推出各种新功能来吸引、迎合、留住新闻机构,谁不想将媒体的优质流量变现呢。

屏幕快照 2016-10-26 11.15.10.png 2015 年,几大社交媒体在新闻分发功能上的布局

社交媒体平台中,业界一哥 Facebook 的影响力最大,它已经成为全球最大的媒体分发平台。Facebook 极力打造生态圈,近一年来陆续推出能提高文章加载速度的 Instant Articles、直播和全景视频,目的是增加媒体对 Facebook 的黏性。媒体们纷纷配备专门的团队运营其在 Facebook 的主页内容,华盛顿邮报、CNN、Buzzfeed、NowThis 等美国新老媒体也不同程度的拥抱 Facebook 各项新功能。

不过,再甜蜜的关系也会有摩擦,美国媒体和 Facebook 的「爱恨情仇」在不断上演新戏码。在 ONA 大会上,媒体人普遍的抱怨是 Facebook 频繁调整算法,文章推荐规则不透明,导致流量忽高忽低,让媒体无所适从;Facebook 算法出现失误,导致热门文章频频出现推送假新闻的情况;后台能提供给媒体分析的精细化数据不足,不利于媒体制定内容策略等等。有些问题由来已久,Facebook 的产品经理在会上也做出回应,表示今后会增加政策变动的透明度,加大力度解决假新闻的问题。

虽然 Facebook 在国内因为不可抗力,不为大多数人熟知,但从媒体技术变迁、产品开发等角度,它所构建的生态系统对所有媒体从业者都有宝贵的启示与借鉴。

巨无霸 Facebook 手握媒体流量命脉

为期 3 天的 ONA 大会,以一场 Facebook 产品总监费基·西莫(Fidji Simo)的主旨对话开场,足见 Facebook 在媒体行业中的分量。

Facebook 将世界上大部分媒体掌握在手中,却不认为自己是一家媒体公司。费基·西莫在演讲中说道,「Facebook 不生产任何新闻,它的使命是为用户呈现出他们感兴趣的内容。」像 Facebook 这样的技术公司,通过算法来设置新闻推荐内容。如果你重新定义媒体,其媒体属性已显而易见。

社交媒体与新闻机构的界限日渐模糊,人们的阅读习惯逐渐向移动端和社交媒体迁移。根据皮尤研究中心 2016 年的研究,美国大约有 44% 的成年人习惯在 Facebook 上阅读新闻。数字出版分析公司 Parse.ly 的数据显示,2015 年 5 月-6 月,新闻网站的外部流量(referral traffic)40% 都来源于 Facebook,已经超过谷歌的搜索。

屏幕快照 2016-10-26 11.15.50.png截至 2016 年 6 月,Google 和 Facebook 在 Parse.ly 数据中的推荐流量(referral traffic)对比

来看一个案例。猎豹全球智库在 ONA 期间上采访了新兴媒体 NowThis 的执行主编 Versha Sharma。她告诉我,他们 70% 的流量都来自于 Facebook。

NowThis 成立于 2012,是 Facebook 第一大社交视频新闻出版商,主要受众是美国年轻人、千禧一代。它的传播渠道比较特立独行。2015 年,NowThis 关闭了自己的主网站,将所有内容通过社交渠道分发,包括 Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram、tumblr、Vine 和 Youtube。

屏幕快照 2016-10-26 11.16.16.pngNowThis 的网页并无内容,而是将读者引导到各社交媒体平台

NowThis 所有内容频道在全网加起来,共有 1700 万粉丝,在 Facebook 上就有 700 万粉丝;每个月有 23 亿的视频观看量,每天有 100 万小时的观看时长,其中 70% 的视频流量来自 Facebook。

Versha 对猎豹全球智库说,「编辑部之所以将流量完全押宝社交媒体,是因为美国媒体竞争激烈,作为一家新媒体,没有历史用户的积累,从零做起实在太难。加上短视频的受众本来就聚集在社交媒体上,我们放弃主网站,转而在社交媒体分发也是顺应潮流。」

Facebook 构建媒体生态系统之一:Instant Articles(即时文汇)

为了提升文章加载速度与阅读体验,Facebook 于 2015 年 5 月推出 Facebook Instant Articles 功能,一个移动端文章发布系统。过去,媒体在 Facebook 新闻流中发布文章,都是转发自己的原网站链接,用户需要跳转,会有一定延时。有研究显示,如果一篇文章加载速度超过 3 秒,用户极有可能放弃阅读。

如果以 Instant Articles(之后简称 IA)的形式发出,则无需跳转,加载文章速度更快。当用户在手机上浏览 Facebook 新闻流时,封面图右上角出现闪电标示的文章就是通过 IA 发布的。

屏幕快照 2016-10-26 11.17.02.png华盛顿邮报在 Facebook 账号上用 Instant Articles 发布的文章

Facebook 产品总监费基·西莫在 ONA 大会上,用一串数据总结 IA 的战绩,「在美国,使用 IA 的文章在移动端的阅读率会增加 25%,全球范围这一数字为 48%,在一些网速较慢的国家和地区,IA 能带来更大幅度的提升,例如东南亚地区的阅读率提升了 68%。」她说,很多媒体在 Facebook 上的流量和营收已经与自己主网站的成绩旗鼓相当。

在 ONA 期间,The Diplomat 的一位编辑告诉猎豹全球智库,「编辑部每周会在 IA 上发布几篇报道。目前看阅读效果不错,可以弥补由网站付费墙造成的流量损失。」

根据 Business Insider Intelligence 的报道,目前全球有超过 1000 家出版商与 IA 合作,每天会产生上万条多种语言的 IA 文章。

目前,Facebook 给 IA 提出的商业化方案也比较诱人:如果媒体选择自有销售团队售卖和投放广告,收入 100% 归媒体,Facebook 不参与分成。如果媒体规模小,广告填充率不足,可以把多余的广告库存通过 Facebook Audience Network 来投放,广告收入则三七分,媒体拿 70%,Facebook 拿 30%。

有得必有失,使用 IA 后,媒体需要让渡对部分内容、形式及商业化的权限与控制。例如,很多工具条等网站设计将被阉割,推荐算法和广告政策的不断微调也会让广告收入充满不确定性。

媒体们对 IA 的态度已产生分化。2013 年因亏损严重被亚马逊收购的《华盛顿邮报》、新媒体 Buzzfeed、英国的卫报选择全面拥抱 IA,其在 Facebook 账号上的大部分文章都通过 IA 发布。一些媒体还处在观望阶段,如《纽约时报》、NBC、BBC News、《国家地理》、《大西洋月刊》会选择性地使用 IA,挑选部分文章上传,其余文章仍然跳转到主网站。

Facebook 算法的痛点:媒体不知何时被捧在手心,何时被打入冷宫

媒体在 Facebook 分发新闻的流量主要来源于新闻流(News Feed),但 Facebook 的算法掌握着生杀大权,能决定哪些内容能被推荐。今年 6 月,Facebook 宣布新闻流将更多推送朋友和家人发布的内容,降低新闻推荐的优先级,这意味着无数依赖 Facebook 的媒体流量大幅减少,对小媒体的冲击首当其冲。

上述 The Diplomat 编辑也有同样的苦恼,「FB 的算法调整频繁,我们不清楚在 Facebook 发布的哪篇文章会被推荐,哪篇会被打入冷宫,推荐文章的原则很不清晰,希望 Facebook 能做到更透明。」

笔者在 Facebook 上订阅了诸多主流媒体的频道,但发现很难在新闻流中看到来自媒体账号的文章,偶尔会有零星的几篇;Facebook 侧重将好友转发的新闻,推送到新闻流中。

Chartbeat 的首席数据科学家 Josh Schwartz 在接受 Digiday 采访时表示,普通的媒体在 Facebook 上的流量表现极不稳定,2015 年最好的某个月和最差的某个月流量相差 74%,「如此大涨大跌,会让媒体会产生极大的焦虑感。」

Facebook 算法的痛点:假新闻不断

Facebook 的算法还存在另一个漏洞。一直以来,Facebook 热门话题版块(Facebook Trending)因推荐假新闻而备受诟病。此前,除了机器推荐,Facebook 还拥有一个十多人的编辑团队来筛选、推荐新闻。但 10 月中旬,Facebook 突然裁掉了该部门的人工编辑,完全依赖算法推荐新闻。裁员事件不到三天,Facebook 热门话题推送再次出现假新闻。Facebook 推送了一篇关于福克斯新闻主播 Megyn Kelly 因支持希拉里而被辞退的消息,但 Megyn Kelly 仍在福克斯任职,并且从未发表过支持希拉里的言论。

屏幕快照 2016-10-26 11.21.12.pngFacebook Trending 出现在主页面的右上角,只在某些国家和地区的英文版有此功能

屏幕快照 2016-10-26 11.21.18.pngFacebook Trending 转发的假消息:「福克斯新闻主播 Megyn Kelly 因支持希拉里而被辞退」

华盛顿邮报对假新闻事件盯得很紧,穷追猛打。邮报记者发现这并非孤例,Trending 推送了多篇假新闻及内容不当的新闻,而且 Trending 中经常混杂着公司新闻稿、音乐等非新闻内容。

Facebook 构建媒体生态系统之二——Facebook Live

海外市场的直播兴起早于国内。Facebook 嵌入 Live 功能、Google 的 YouTube Live、Snapchat 推出 Live Stories 、Twitter 收购 Periscope,直播已成为必备技能。

Facebook Live 于 2016 年 4 月份上线,是直接嵌入应用中的功能。直播成为加强用户互动的利器,Facebook 产品总监费基·西莫在 ONA 大会上说,「直播视频的评论量是普通视频的 10 倍,用户喜欢直播,是因为可以向世界发出自己的声音。」

直播打破了传统电视形态的限制,消解了专业化门槛。无需摄像机,用户和媒体用智能手机也可以随时随地直播一次突发新闻,或是一场演唱会的现场。为了推广直播,Facebook 也是拼了。在 B 端,已经花费 5000 万美元跟 140 家新闻机构、公司和明星、网红合作,邀请他们在 Facebook Live 上直播。

在 C 端,Facebook 最近在美国和英国的电视、网络,线下的广告牌、巴士、行李提取处投放 Live 的广告,吸引普通人在 Live 上展示身边有趣的事儿、表现才艺、表达观点。

屏幕快照 2016-10-26 11.17.53.pngFacebook Live 最近在美国和英国的巴士上张贴广告,吸引普通人加入直播大潮

自今年 5 月以来,Facebook Live 每分钟直播用户数已经增长了 4 倍,用户覆盖全球,直播的观看时长比普通视频高 3 倍,越来越的直播来自于普通人。如果说 YouTube 直播将人群定位为网红,Periscope 将重点放在专家访谈和公民记者,现在 Facebook Live 则是将自己打造为普通人的直播平台。

一、当媒体爱上直播

回到媒体的话题上,新闻机构也非常喜欢直播。CNN 负责社交媒体的总监 Ashley Codianni 在 ONA 大会期间分享道,「CNN 利用其全球的报道资源和优势,里约奥运会期间一口气在 Facebook 上做了 34 场直播」。她说,社交媒体的直播跟传统电视的直播不同,能触及不一样的人群,是很好的互补。

专注视频的美国新兴媒体 NowThis 在 Facebook 上一个月会做大约 90 场直播,比如尝试以 Q&A 的形式做演播室对话,讨论美国大选等严肃话题,也很受用户欢迎。

屏幕快照 2016-10-26 11.18.23.png美国媒体在大选期间做的直播评论节目

虽然 Facebook 在新闻流的算法中偏向于朋友和家人的推文,减少了对新闻报道的推荐,但给予 Facebook Live 的支持力度很大,认证过的媒体账号可以将直播预告直接推送给订阅用户,甚至可以提前一个星期发送提醒,引导用户订阅推送通知。

二、直播技术迭代更新

  • Facebook Live 会不断加入各种新功能,其中很多直接利好新闻机构。
  • 今年 6 月提出将加入多人互动直播,也就是连麦,不久的将来媒体就能邀请其他人加入直播。
  • 增加直播相关数据,如点赞数据,分享数,互动数据等,便于媒体分析和制定直播策略。
  • 通过 API 接入,媒体可将网页端的视频直播信号导入 Facebook,而不是局限于手机直播。
  • 查看直播地图:给视频打标签后可显示地理位置,自己的直播也会显示在地图上。
  • 发布「评论钉」功能,直播者可以在视频播放的过程中将某条评论置顶,方便观众看到关于该视频的最火或是最中肯的评论。

三、直播如何变现?

在美国 ONA 大会期间,直播是一个非常热门的话题,关于直播的讨论不下 5 场,有关于直播平台的分享,也有技术和技巧的探讨,场场爆满。猎豹全球智库分析师参加了一场专门讨论 Facebook Live 的论坛,来自媒体的嘉宾们提出了一个非常重要的议题——直播的商业化。Huffington Post 负责直播的编辑说到,「我们花费人力物力做直播,互动效果也很好,有些直播还是爆款,可是怎么赚钱呢?」

屏幕快照 2016-10-26 11.19.10.pngONA16 大会第二日的 Facebook Live 分会场,异常火爆

Facebook 正在研究这个问题,未来考虑将广告直接嵌入到视频直播中,有点类似传统电视台的「广告时段」,直播发布者需要暂停直播,插播广告,结束后重新开始直播。

这一新功能刚刚开始测试,处于早期发展阶段。Facebook 产品总监费基·西莫说,「我们计划扩大广告时段在视频直播中的覆盖面,在未来几个月将这一功能扩展到 Facebook 所有的视频直播中。明年,Facebook 还会考虑如何将这种获利方式融入普通视频。」

Facebook 的虚拟世界——360 度视频

欢迎来到虚拟现实的世界,VR 已经成为业界绕不开的形式。《纽约时报》、NBC、USA Today 等媒体,甚至美国国家航空航天局(NASA)都已经在 360 度视频做了诸多尝试。

作为平台,Facebook 去年推出 360 度视频功能,今年 6 月上线 360 度图片。由于制作难度和移动网络下的观看限制,目前 Facebook 新闻流里 360 度视频并不算多。不过 Facebook 认为,未来 360 度视频无疑是一大趋势。

Facebook 产品总监西莫在 ONA 大会上说,VR 技术为用户带来的身临其境之感,能引发观众的同情心,「目前 Facebook 上最受欢迎的 360 度全景视频是 ABC 制作并发布的纽约时代广场的暴风雪视频,已经获得了 1800 万次的点击量;美国 PBS 电视台谈话栏目 NewsHour 制作的关于南苏丹粮食危机的新闻纪录片也获得了 1600 万次的点击量。」

产品技术层面,此前提到的 Facebook 文章发布功能 Instant Articles,从 10 月 20 日开始正式支持 360 度照片及视频。也就是说,媒体能直接在 IA 上传相关内容,移动端用户也可以通过转动手机、轻触或拖拽来体验 360 度的图片视频素材,加载速度更快,互动性更强,拉近了用户和 VR 内容之间的距离。

与此同时,Facebook 也在通过开源软件,跟业内合作伙伴联合开发拍摄 VR 的简易设备和软件平台,降低门槛。Facebook 产品总监西莫说,「对于广大媒体来说,VR 视频略有门槛,没有技术条件的团队可以从 360 度图片拍摄开始尝试,用手机就能完成。「」

结语

Facebook 为可能成为媒体帝国?从 Instant Articles 到 Facebook Live,再到 360 Video,在 Facebook 身上可以看到产品的快速迭代更新,它一直在尝试推出各种各样的新功能,希望将全球的媒体牢牢地黏在 Facebook 生态圈里。

过程中难免会出现假新闻等掉链子的事情,媒体对 Facebook 的抱怨多集中在不够透明,很多数据都未提供给媒体,有点像一个黑箱,外人难以参透。或许,这些都属于一个产品成长的烦恼。一个硬币总是有两面,只要能提供一个健康良性的生态系统,平台、媒体、用户都能成为赢家,相信 Facebook 一直能在争议与掌声中前行。

把镜头再拉远一些。虽然 Facebook 已经领先,但竞争对手紧追不舍。Google 推出 AMP(Accelerated Mobile Pages Project)技术吸引媒体加入,力图加速文章在 Google 搜索的加载速度,Apple 也推出了 Apple News,巨头们使出浑身解数,争夺媒体的流量资源……作为最多元缤纷的新闻市场,美国新闻分发平台竞争版图的变化会很有看头。

猎豹全球智库.jpg头图来自 Wired